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Analyse des affiches de la campagne (partie 3): le Terminator jubilatoire

2010-09-07T10:42:39+02:00

Le PDC a choisi de montrer une image d’équilibre. Par le niveau à bulle, le message de ce parti est significatif: le projet ne balance ni d’un côté ni de l’autre. Le choix de cette image est immédiatement parlant. Le texte est centré, de même que le rappel de la date de votation sous la bulle: renforcement de cette image d’équilibre. Seul élément dynamique décentré, nécessaire pour éviter une impression trop statique: le logo PDC en haut à droite, penché.

Le texte propose des termes choisis: ce sont des «mesures» (terme technique et non affectif), «équilibrées», sûre», «solidaire» (termes affectifs doux). Des mots qui font mouche. Je ne sais si c’est la réalité mais le propos est rassurant et posé. Texte et image se renforcent mutuellement: bonne cohérence. Une des meilleures affiches en terme de communication. Manque peut-être d’un poil de vigueur.

L’affiche de solidaritéS est un peu fouillis. L’objectif de flinguer les banques est réussi au travers du symbole UBS: l’affichette jaune sur la photo avec le détournement du sigle est très visible. Tenue par une dame à cheveux blancs visiblement très réjouie, cela fait mouche. Par contre l’image globale semble faire plus de place au groupe solidaritéS qu’à l’objectif des votations, avec justement cette photo montrant des militants en pleine auto-satisfaction et le logo-feuille qui capte beaucoup l’attention.

Le texte veut faire un lien entre les milliards versés à l’UBS et la diminution des prestations chômage. Il s’agit plus d’une déclaration de politique générale qu’une consigne précise, et ce malgré le texte du bas. En effet il n’est plus vraiment question de la révision de la loi mais du déséquilibre pointé de la société. Messages multiples. La multiplication des message n’est à mon avis pas des plus heureuses ici. Seuls les Verts l’ont réussie (voir partie 1). Au final, une affiche attractive mais dont l’efficacité en terme de communication ne me paraît pas garantie.

L’affiche du syndicat Sit est jouissive! Tous ces engins de destruction à l’oeuvre qui s’en donnent à coeur joie, c’est déprimant et jubilatoire. On fait table rase. Terminator n’est pas loin. L’intention du message est très claire.

Le texte parle ici de saccage: terme très fort qui colle bien à l’image. L’affiche est outrancière car le projet de loi ne vise pas à faire table rase de l’assurance chômage. Mais cette outrance générale de l’image et du texte fait la force du message. On sait que c’est exagéré, on l’a bien compris, et le lecteur - qui n’est pas idiot - réajuste de lui-même. Donc on accepte le message. L’affiche la plus originale et audacieuse, dont le graphisme mi-BD mi-photo et en pleine page est très réussi.

L’UDC a son style et son look. Pas vraiment original, pas d’image délivrant un message: le visuel sert le texte. Seul point percutant: l’impact fort des couleurs et la dynamique des bandeaux qui montent en haut et à droite. Grâce à cela l’affiche est bien vue. Comme quoi l’originalité n’est pas toujours utile pour crever l’écran.

Le texte n’est pas plus original: aucun élément affectif, seules les consignes comptent. A noter d’ailleurs que l’UDC est le seul parti à mentionner tous les objets en votation, objets qui ne semblent pas motiver les autres partis.

Au final une affiche qui passe bien et qui a le mérite de ne pas provoquer de réaction émotionnelle ou affective: c’est assez rare en politique, où l’émotion est abondamment utilisée pour renforcer le message.

Quelques mots justement sur le recours à l’émotion en politique. Vendre un parti, un projet, une idée, c’est comme vendre une voiture: le strict rationalisme n’est pas suffisant. Il faut autre chose. La voiture doit être d’enfer, plus grande que celle du voisin, rendre sexy, etc. Pareil pour une lessive. Une pub qui dirait uniquement que telle lessive lave le linge (ce qu’elle font toutes) n’offre aucun intérêt. Il faut qu’elle lave mieux, que l’on voit les petits oiseaux, le ciel bleu, le bonheur de bébé qui porte ensuite le linge lavé. Pareil pour les serviettes hygiéniques: on met en valeur la liberté, la rencontre amoureuse sans incident, la performance sportive. Ou même, assez extrême, l’envahissement et la noyade sous un flot de sang comme la pub Always ci-dessous.

Dans l’émotion la gauche est en tête: pas une affiche objective ou technique. De l’émotion, de la peur, de la colère. Le contenu se vend dans cet emballage, et à la limite l’emballage devient plus important que le contenu parce qu’il touche et remplit un besoin affectif. C’est le jeu.

Aujourd'hui: les affiches PDC, Solidarité, Sit et UDC. Cliquer sur les images pour les agrandir.

Analyse des affiches de la campagne (2e partie): du Titanic à la pédophilie et l’homophobie

2010-09-06T09:23:00+02:00

L’affiche Libéral-Radical contient beaucoup - trop - d’informations visuelles directes ou subliminales. Et elle est d’emblée angoissante. Ce pont au-dessus du vide, rattaché à rien, et qui plus est brisé, ne donne pas confiance. Et même si un oui est censé faire le lien, soutenu par une main grossie par rapport aux personnages, c’est insuffisant pour compenser le vide et la fragilité de ce pont. De plus il y a des vides entre les lettres du oui: on peut donc tomber à chaque pas si l’on tente l’aventure de traverser! Si j’ajoute que la femme fait penser à Kate Winslet dans le naufrage du Tiitanic, et qu’en face la main tendue et le corps de l’homme sont assez mous, on n’a pas envie de répondre à son invitation qui ressemble plus à un piège pour nous faire tomber. La noyade n’est pas loin. En mode subliminal, le message du naufrage ressort davantage que celui de l’opportunité représentée par le pont. Enfin, cette main serait-elle celle de Dieu qui vient tout réparer et sauver le monde? Si grosse, on peut le penser. Petit détail à propos de cette main, décidément malvenue: je pousse peut-être un peu, mais la connotation génitale féminine (vagin et utérus) est du plus mauvais effet.

Quant au message, la thématique du pont demande trop de temps pour être identifiée à l’objet en votation. Un pont entre deux période d’emploi. Cela ne saute pas aux yeux. Trop compliqué pour une affiche. Au final une communication contraire à l’objectif.

L’affiche sauvez-laci ne fait pas dans la dentelle. Le naufrage est ici confirmé! La laci se noie (et les chômeurs avec). Image d’alerte maximale, connotation négative. Associer le chômage à une image aussi négative ne va pas donner le moral aux chômeurs ni l’envie de se prendre en main. On peut même se demander s’il faut vraiment sauver un système à ce point moribond… Car on lance une bouée vers une mer vide: il n’y aurait plus rien ni personne à sauver! Ah, les sens multiples d’une image peuvent parfois être dévastateurs. Et dans la mesure où l’impression donnée par un support de communication compte autant voire plus que le contenu, cette affiche génère elle aussi l’angoisse du vide: il n’y a aucune idée positive sur le chômage. On n’est pas certains qu’il vaille la peine de sauver l’assurance chômage, et l’on pourrait donc voter non a contrario.

Cela dit, même avec cette connotation très négative le message est clair tant dans l’image que dans le texte. On ne sait pour autant s’il sera efficace et mobilisera des électeurs dans le sens voulu.

L’affiche de Jeunesse socialiste, associée pour l’occasion avec les jeunes vert-e-s et United Blacksheep, est probablement la plus glauque et trash de cette campagne. Que voit-on? Un jeune, peau mate basanée, cheveux courts foncés, le portrait robot d’un jeune d’origine nord-africaine. Tiens, le chômage ne concernerait-il pas les jeunes d’origine suisse? On aurait pu mettre plusieurs jeunes d’origines différentes pour universaliser le message. Là on le confine à une représentation très minoritaire de la population. L’homme derrière est aussi basané! On se croirait dans une campagne d’affichage en Algérie. La seule identification possible est donc le symbolisme du gros qui domine le petit. Mais regardons bien ce gros: cravate rose, col de veste rose, pochette rose (en triangle…). Quand on lit en-dessous que «Les jeunes n’ont pas fini de se faire… (enculer?)», on comprend que ce gros n’est qu’un pédé abuseur et possible pédophile, avec son cigare à la Clinton. Donc dans cette image on a l’homophobie, la pédophilie suggérée et l’image raciste d’une jeunesse d’origine arabe qui parle de manière vulgaire. Car «enculer» n’est pas écrit de manière formelle mais c’est bien le mot qui manque après le 3 petits points, surtout que le gros pédé abuseur de l'image est dans le dos du petit jeune et celui-ci est un peu penché en avant, offrant un accès facile à ses fesses. Je choque? C'est pourtant, dit explicitement, ce que suggère l'affiche. Le mot qu’on met dans la bouche d’un jeune d’origine nord-africaine est donc «enculer». Cela va certainement faire progresser le débat sur l'intégration!...

Bref, faire appel à la pédophilie pour une campagne de votation sur le chômage et envoyer le message subliminal de l’homophobie et du racisme est franchement déjanté et débile. Ces jeunes socialistes et vert-e-s ont dérapé grave. Comme quoi on peut être jeune et con à la fois.

Dans cette campagne on développe beaucoup la protection à gauche, le pont et le juste milieu à droite et au centre (Lib-Rad et PDC) ou l’angoisse. Mais personne n’a songé à présenter le chômage comme un challenge, une période de renouveau, de complément de formation, d’incitation à reprendre sa vie en main. Dommage.

A suivre.

Aujourd’hui les affiches: Libéral-Radical, Sauvez-laci et Jeunesses socialistes. C’est du lourd. (Première partie ici). Cliquer sur les images pour les agrandir.

Analyse des affiches de la campagne (1ère partie)

2010-09-04T22:00:00+02:00

Dans l’ensemble je trouve ces affiches plutôt déprimantes. A de rares exceptions près les messages sont assez négatifs, même ceux qui se voudraient positifs. Les représentants de la gauche ont choisi globalement un visuel identique. On sent chez eux une grande colère.

La gauche a donc en commun le dessin d’un gros pied qui écrase de petits personnages, le «Non» en très gros, une simplicité du graphisme et des couleurs. La disposition des objets sur l’espace de l’affiche sont identique. Le choix graphique est délibérément fait pour alerter. Il y a une filiation avec certaines affiches de mai 68 ou même plus anciennes: sobriété des couleurs et de l’esthétique, aspect martial. On ne peut faire de la fantaisie ici, ce serait contraire au message: la quadrichromie fait plus riche, or ici on est du côté des pauvres, donc peu de couleurs. La symbolique est classique à la gauche: le petit écrasé par le gros.

Le message est clair: à nous les malus, réduction des indemnités. Son efficacité illustre ici l’aspect forcément réducteur d’une affiche: on n’argumente pas, on ne débat pas, on tranche en peu de mots. L’affiche n’a pas vocation à faire un récit. Le récit, c’est le lecteur qui se le fait: à partir d’une image et de très peu de mots il reconstitue le contenu. De ce point de vue, nul doute que cette affiche fasse mouche. Communication réussie parce qu’efficace. Mais l’affiche s’usera vite sur la durée par manque de rêve dans l’image: le lecteur ayant compris du premier coup, il n’y pas lieu de la regarder à nouveau.

Je continue avec cette série d’affiche. L’affiche du syndicat interprofessionnel frappe plus fort en menaçant d’un démantèlement. On est toujours dans l’alerte maximale. Toutefois le bleu choisi est trop pastel et affaiblit l’impact du message. Celle du comité référendaire et d'Attac manque d’une couleur de contraste. Dans un visuel informatif, le tout rouge fatigue la rétine et provoque une résistance puis un décrochement. Idem pour l'affiche d'Attac. Unia a réinterprété le visuel d’une manière originale; avec deux couleurs on a un effet plus voluptueux, moins sec. Les personnages sont différents, disposés autrement - en largeur - ce qui adoucit l’image. Pour l’anecdote, il n’y a pas ici la parité des icones hommes/femmes alors qu’elle est réalisée sur les autres affiches. Toujours dans le même registre, celle de la CGAS tente une argumentation en cinq points. Au vu d’une certaine complémentarité entre ces affiches, il est possible que cette tentative explicative soit lue.

Le MCG est pour une fois moins fouillis. Son affiche est même agréable à voir, avec cette image de verdure. Il semble que le MCG trouve peu à peu son look. Le repère des bandes rouges et jaune en haut et à gauche confère une identification immédiate de l’affiche.

Le message est court, clair, explicite. Mais la douceur de l’affiche due à la photo n’est pas vraiment en accord avec le tranchant du slogan.

Le sentiment qui émane des campagnes du MCG ces dernières années est que tout est bon pour parler des frontaliers. On voterait sur le prix du chocolat ou sur la grosseur des croquettes pour chiens, on lirait encore: "Moins de frontaliers". A chaque fois les frontaliers sont pointés du doigt. Je ne sais si cela fait une pensée politique ni un projet de société. Mais en période de crise, la simplification est une tentative d'exorcisme, et un aveu de notre incapacité à verbaliser et gérer la complexité du monde.

Les Verts évoluent. Depuis leurs grandes taches vertes foncées, l’eau a coulé sous les ponts. Il reste un morceau de la tache. La couleur est toujours assez foncée. Vert émeraude serait trop planant, trop artistique. Ici on est dans de la prairie foncée, terrienne. Les petites touches rappellent la nature, comme les pousses dans le pot. On est presque chez Monsieur Jardinier: c’est rassurant.

L’image présentée se veut plus réaliste qu’idéaliste. Il reste pourtant une grosse trace de l’idéalisme: le sourire de la jeune femme, et le fait qu’elle soit jeune. C’est l’avenir et on lui fait confiance. Message efficace. La phrase en bas de l’affiche cite aussi les jeunes: les Verts ont défini leur public-cible. Fallait-il ajouter: «Verte et engagée»? J’ai un peu tiqué, car en politique on doit être engagé. Il n’y a pas forcément lieu de le dire. Mais en deuxième temps cela peut être un plus: les verts s’investissent dans le monde, pour le monde. Cet élément de réflexion donne une vie plus longue à l'affiche, au-delà du thème de l'assurance chômage. C'est réussi: donner le sentiment de la durée tout en prenant parti dans un temps court. Message cohérent avec le contenu théorique du parti. Il y a là un double mouvement - le court et le long terme: je viens vers vous dans le court terme en donnant une consigne de vote pour le 26, et je vous invite plus loin par l'engagement et la vision à long terme. Ce double mouvement est loin d'être évident à rendre.

Par contre, la petite phrase en haut à gauche: «Adhérez à vos idées» est une franche faute de goût. Message efficace, ai-je écrit plus haut. Mais suscite-t-il l'adhésion? Peut-être cette question est-elle aussi à l'esprit des Verts, raison pour laquelles ils tentent d'inciter à adhérer.

A suivre.

Comme je l’ai déjà fait je me propose d’analyser les affiches pour les votations du 26 septembre. Comme précédemment je m’intéresse au visuel et à la clarté, la pertinence et la cohérence du message communiqué. Je n’entre pas en matière sur le fond politique. (cliquez sur lkes images pour les agrandir).