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[Rubrique du #Consologue] Le #Touche-à-tout, un consommateur armé face à la crise.

2023-12-19T09:57:59+01:00

A la différence de la génération, née au moment de l’essor d’Internet, qualifiée de « digital native » qui aborde la consommation via les pratiques et les usages nouveaux liés à Internet, le touche-à-tout (18% des consommateurs français) se caractérise par deux grandes particularités :

- En premier lieu, de tous les profils étudiés, il est celui qui mobilise le plus grand nombre de stratégies d’achat. Cette large palette emprunte à différents registres (la négociation, la comparaison, la procrastination, etc.) et le touche-à-tout mobilise aussi bien Internet (sites de vente, ventes privées, comparateurs d’offres, réseaux sociaux etc.) que les circuits plus classiques de distribution (magasins, ventes privées, solderies, brocantes, etc.) ou d’intermédiation (vendeurs, conseillers, bouche-à-oreille, etc.). Le touche-à-tout est donc un omniscient : il sait tout comme l’indique l’étymologie latine et il est de ce fait nécessairement plus âgé que le vigile, car l’expérience joue un rôle déterminant dans l’allocation optimale de son temps en vue de réaliser ses objectifs d’achat. Ses objectifs d’achat sont, il est vrai, le plus souvent focalisés sur la recherche de la meilleure offre ou du meilleur prix, quitte à différer son achat dans le temps. En ce sens, il est aussi un pur « produit » de la crise.

- En second lieu, ce qui le différencie des autres profils, c’est une orientation plus forte vers des stratégies personnelles et individualistes. En réalité, ce que recherche, avant tout, le touche-à-tout, c’est la maximisation de son profit personnel, tant en matière d’économie que de jouissance, et moins souvent le partage, la « co-élaboration ». Son individualisme repose, nous le verrons ci-après, sur trois motivations distinctes : la défiance vis-à-vis des stratégies collaboratives (autres que celles qui maximisent le gain pour soi), la volonté forte d’individualiser ses achats (d’acquérir l’objet singulier, de vivre une expérience particulière, de dénicher l’offre unique, etc.) et une haute opinion de lui-même, qui justifie en retour une confiance élevée dans sa propre capacité à négocier seul. Les stratégies des fabricants et des distributeurs qui le ciblent auront donc tout intérêt à prendre en compte ces deux dimensions de sa personnalité dans son comportement de consommateur : un éclectisme prononcé et un individualisme forcené.

Il peut donc à juste titre être qualifié d'omniscient anti-système (....)

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[Rubrique du #Consologue] Face aux crises, le #Minimalisme gagne du terrain.

2023-01-11T10:11:45+01:00

Le Président de la République Française #Macron a utilisé le terme de 'la fin de l'abondance" pour inciter les Français à faire preuve retenu en matière de #consommation et pas uniquement sur le plan énergétique. Le ton comminatoire, quelque peu condescendant, a été critiqué ainsi que la portée négative du propos. Pour autant, une franche non négligeable de #Français, et pas nécessairement les plus démunis, ont depuis quelques années adopté une attitude de retenue : ils s'appellent eux-mêmes les #Minimalistes.

Combien sont-ils ? Notre baromètre 2022 sur la consommation des Français les a dénombrés : ils sont tout de même 22% des foyers français à se définir comme Minimaliste, certes à des degrés divers, soit +2% par rapport au précédent pic de 2015. Pour autant, le profil psychologique et sociologique du Minimaliste est loin d'être homogène.

Fondamentalement, le minimaliste prend acte de la situation économique actuelle et n’essaie nullement de compenser les difficultés qu’il rencontre par des stratégies d'achat repensées. Certains prétendront qu’il innove peu, adopte une attitude de repli sur ses acquis, à la manière d’un pays qui reviendrait à un « protectionnisme » frileux. La réalité est plus complexe.

Très souvent figé dans ses habitudes d’achat, il pense tout simplement que, face à l'érosion inéluctable du pouvoir d'achat, il n'existe en fait que deux stratégies : soit réduire ses achats, soit opérer des arbitrages en fonction de ses besoins du moment. Moins ancré que les autres profils dans l'univers de la consommation, le minimaliste n'est cependant pas un résigné. Il serait plutôt un attentiste, voire, d'une certaine manière, un pragmatique. Face à une conjoncture déprimée, la seule réponse du minimaliste serait donc de diminuer sa consommation courante. Le minimaliste occupe une position de retrait provisoire, plus tactique que stratégique.

Cela dit, le minimaliste est prudent et son attitude ou son comportement font écho aux propos apparemment surprenants de Raffaele Cicala : « Les classes moyennes considèrent parfois comme légitime de baisser leurs dépenses sans avoir le sentiment de dégringoler dans l'échelle sociale ». De ce point de vue, le minimaliste, surreprésenté dans la classe moyenne, est moins contraint que le récessionniste. « Acheter moins », c’est-à-dire en quantité plus faible ou plus rarement, est souvent perçu comme une arme contre la grande distribution, que les minimalistes accusent de vouloir les tromper en leur faisant miroiter des offres qui ne correspondent ni à leurs revenus, ni à ce qu'ils sont. Il y a bien une idéologie propre à ce groupe, au sens où l'entend Gilles Marion (2009), liée à certains schèmes précapitalistes et à la nostalgie d'un âge d'or de la distribution, dominée par les petits commerces jugés honnêtes et proches. S'ils sont contraints de se résoudre à l'essentiel du fait de leur niveau de revenus, ils veulent que cet essentiel soit accessible et acheté au juste prix. Leur tendance à consommer moins est aussi très largement influencée par un système de valeurs, qui « diabolise » assez facilement la consommation jugée inutile. Dans cette perspective, on comprendra que la frugalité n'est ni choisie, ni contrainte, elle leur est souvent consubstantielle.

Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin

[Rubrique du #Consologue] Le #récessionniste, une réalité durablement implantée dans le paysage français

2023-01-11T10:09:00+01:00

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Une grande enquête du Secours Catholique en 2017 (ce n'est pas d'ajourd'hui) nous avait déjà alertés sur l'ampleur du phénomème. La nouvelle pauvreté progresse en France de manière très significative. Le baromètre 2022 Promise Consulting | Panel On The Web sur les nouveaux comportements de consommation des foyers français en fait foi : au sein des Conso'battants, les récessionnistes n'ont jamais été aussi nombreux. Pour 29% des Français, dépenser c'est désormais et avant tout compter ! (+4 points versus 2015).

Or une des grandes particularités de la nouvelle pauvreté, c'est qu'elle ne se remarque pas, se fond dans le paysage. Nous sommes ici en présence de personnes exerçant une activité professionnelle plus souvent qu'on ne le croît, mais qui ne leur permet pas de subvenir aux besoins de leur foyer. Nous sommes également en présence de personnes disposant d'un logement stable, mais qui reflète les maux de nos quartiers : insécurité, insalubrité, exiguïté, vétusté, etc. Les enfants sont certes scolarisés mais le retard scolaire ne cesse de se creuser en raison des difficultés de concilier soutien scolaire au sein du foyer et précarité économique. Enfin, l'absence de perspective est bien souvent le seul horizon des nouveaux pauvres.

Les témoignages recueillis dans le cadre de notre grande enquête qualitative et quantitative sont éloquents et montrent la difficulté d'appréhender par les seuls indicateurs statistiques cette nouvelle forme de déclassement social : "Je suis née en 1975, et l'éducation « anxiogène », que j'ai reçue, fait que pour moi, cela fait 50 ans que c'est la crise. La grande différence, c'est dans le mode de consommation et la définition des petits plaisirs que nous nous offrons. Les derniers en date : s'acheter quelques vrais vêtements de belle qualité que nous porterons le plus longtemps possible, changer de matelas pour ne plus avoir mal au dos et être plus en forme, manger 1 fois par semaine de la vraie bonne viande rouge. Rien d'exceptionnel donc. Mais sûrement pas la dernière console de jeu, écran plat ou ordinateur dernière génération" (Femme, 39 ans).

Nous sommes donc ici au-delà bien sûr du seuil de pauvreté défini par l'Insee (rappelons qu'en France est qualifié de "pauvre" un ménage dont le niveau de vie médian est inférieur de 60% à celui du niveau de vie médian des ménages français ; il n'existe donc pas en France de pauvreté absolue mais un seuil de pauvreté relative dont l'évolution dépend en partie de l'évolution générale des revenus et du niveau de vie). Mais nous sommes en présence d'une frange importante de la population qui subit un fort déclassement économique et social.

Le récessionniste français ne saurait se réduire au seul profil d'une personne économiquement contrainte. Il s'agit en réalité d'une attitude ou d'un comportement qui peuvent être parfois imposés par des contraintes économiques (baisse des revenus, chômage, etc.). Mais c'est le plus souvent l'anticipation de difficultés à venir (peur du chômage, crainte d'une stagnation ou d'une baisse de son pouvoir d'achat, crainte plus générale pour l'avenir, le sien et celui de ses proches, etc.) ou bien encore l'influence d'un climat morose ou délétère qui amènent les individus à adopter cette posture économique, quand bien même leur situation économique présente ne le justifierait pas entièrement. A cet égard, notre enquête révèle des Français plus pessimistes pour leur pays (+10 points versus 2015) mais toujours combattifs lorsqu'il s'agit de leur situation personnelle ou de celle de leurs proches.

Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin